文 | 天下网商

8 月 26 日，全球第二大零售商 Costco（开市客）中国第五家门店开业。

(资料图)

继盒马推出 " 移山价 "，并与山姆展开激烈的用户争夺战之时，诞生于 1983 年的 Costco 在杭州开出门店。这是 Costco 在浙江的第二家门店，第一家店位于宁波。

从选址上看，Costco 杭州首店位于萧山江南科技城，周边少住宅区、少商圈，距离最近的一家山姆奥体印象城门店也有 7 公里的路程。不过尽管远离市中心，但地铁 19 号线耕文路站可直达。

从人流情况来看，杭州首店延续了以往 Costco 在中国开业的盛况。据说最早的用户早晨 4 点半就到了，因为人车量大，Costco 附近的办公园区和一片空地变成了临时停车场；来逛的人除了杭州本地人，还有周边如绍兴的市民。《天下网商》发现，门店早晨 9 点开业，8 点半时鸿达路已经堵成了深红色，如若早晨 9 点抵达，从排队到进场，大约要 1 小时左右。

据悉，杭州店开业前就已经有 6 万人办理了会员，按开业会员费优惠价 199 元来计算，Costco 已经赚到了 1194 万元。开业前两周，门店周边 7 公里范围内，不少萧山居民都收到了 Costco 的 " 邀请函 "，一位居民告诉《天下网商》，之前社区里有摊位，只要注册宁波银行信用卡便可免费获得 Costco 会员卡，而她也同时拥有山姆、盒马会员卡。

数据显示，这家在全球拥有超过 850 家门店的企业，2022 财年全年总营收 2227 亿美元，同比增长 15.8%，净利润 58.44 亿美元，同比增长 16.7%，其中会员费贡献了 42.24 亿美元，占净利润的 72%。

" 出示会员卡方能进入超市 " 的 Costco、山姆，是 " 仓储式会员制零售 " 最早的践行者，他们以会员费为主要利润支撑，商品低价低毛利。

在中国市场，越来越多公司正在复制这一形态。2020 年 10 月 1 日，" 新零售 " 代表盒马，在上海开出第一家 X 会员仓储式门店，此后又陆续开出 9 家店，有 300 万付费会员。另外，传统商超如北京华联、家家悦、大润发等也入局，家乐福在 2021 年开出首家会员店。

仓储式的付费会员店的吸引力究竟在哪里？我们试图通过 Costco 杭州首店一探究竟。

动线：全一层，外圈仓储货架，内圈卖场货架

Costco 杭州店卖场区只有一层，但很大。进店后，有两位引导人员，其中一位跟每位消费者说：" 欢迎，进口右拐到底是茅台。"

距离入口最近的几大区域分别是大家电、小家电，大家电依次是冰箱、洗衣机、空调，小家电依次是咖啡机、电饭煲，可以说这块是 Costco 最空的位置。紧跟着小家电的是 Costco 的 " 明星商品 " ——售价 1299.9 元 236 厘米的毛绒熊，这一面毛绒熊也成了人们进门打卡的首个拍照墙。进门的家电区域在动线上与山姆有一定相似性。

品类之间有一定排布，比如从家电的仓储货架过渡到家清货架，从家清到珠宝、香薰、美妆，从美妆到户外、服饰，从服饰到玩具。

有两个点值得注意：第一，珠宝黄金柜台销售包括黄金、钻石、珍珠，展示区有一枚售价 11 万的欧米伽手表，导购表示，他们的黄金制品是代加工的，" 我们是周大福代加工的，比周大福便宜。" 第二，洗衣液货架，导购吸引用户的话术是 " 这是威露士进口的洗衣液卖 89.9 元，远比天猫便宜很多，天猫卖 149 元。"

与山姆、盒马一样，Costco 的重头戏也在食品区，食品约占据全店一半外圈货架，一半内圈货架。整体动线从烘焙、果蔬，再到肉类、熟食、预制菜，就连 Costco 经典的烤鸡、炸鸡翅也与山姆类似在边区，并留出一条排队的道。

内圈品类覆盖零食、服饰、玩具、户外几大品类，零食和玩具面积较大。这也与山姆类似，在结束零食采购后，直接进入收费柜台，柜台出来就是热食铺，也设置了一排就餐区。

热销品、爆品、冷门稀缺品：前有爱马仕、茅台，后有草莓熊

不少用户在进入 Costco 前做了功课：什么值得买、什么值得抢。而这些恰巧也是 Costco 所打出的奢侈品、稀缺品和引流品。

爱马仕、茅台自然不用多说。据悉，开业仅 20 分钟，三只爱马仕就售罄，其中包括 Kelly、Constance 和一只 30cm 的 Birkin，其中 Birkin 售价 146999.9 元。能在 Costco 抢到茅台等于赚到，《天下网商》在 10 点后进场，爱马仕和茅台已不见踪影。

在玩具区，迪士尼抢到了 " 重要戏份 "，" 可爱的反派 " 草莓熊成为流量王者。据悉，开业十分钟，单价 399 元的草莓熊就被抢购一空，仅剩下几只售价 1999 元的特大号草莓熊做摄影道具。

值得一提的是，苹果也入驻了 Costco，上架了包括台式电脑、笔记本、手机等产品，但体验商品的消费者并不多。

Costco 也加入了 " 价格战 "？

不久前，一个榴莲千层引发了一场 " 价格战 "，山姆售价 128 元的榴莲千层蛋糕在盒马仅售 99 元。紧接着，山姆将其价格改为 98.9 元。隔天，盒马降价至 89 元，山姆随即调整至 88 元。伴随盒马 " 移山价 " 的推出，其部分城市榴莲千层的价格已调整至 83.9 元。而在 Costco，这场 " 榴莲战 " 再度吹响，标价牌写道：" 原价 99.9 元，开业两天，买一盒标签价立减 30 元，到手价 69.9 元。"

不仅榴莲千层，整个生鲜食品区都进入了 " 你退我再退 " 的态势中。

以各家争抢的烘焙区为例，贝果被不少人列入 Costco 的必买清单里。从价格比较，Costco 综合贝果平均 3.24 元一枚，山姆蔓越莓贝果平均 3.74 元一枚。

另外，生鲜区的寿司饭与山姆外观相似度达 99%，但在售价上，山姆售价 59 元，Costco 要 99 元。当然，为了体现出差异，商家也与商超推出专供款，比如味全在 Costco 上架了酒酿酸奶，仅 Costco 销售；又比如好丽友玉米片 500g 在 Costco 卖 31.9 元，但在山姆 481g 需 39.8 元。细微的差距让不少精打细算的消费者打开了多个 APP 后台，淘宝、山姆、盒马轮番比价。

除此以外，Costco 自有品牌科克兰的坚果也是具有价格力的单品，其中 1.13 千克无盐混合坚果售价 127 元，山姆同样是自有品牌 MM1.1 千克同款售价 115 元，价格接近。

大牌成了卖场品

在货架摆放中，一些一线品牌、奢侈品牌也一并变成了卖场商品。其中就有祖马龙的香薰，紧贴着它的是一款并不出名的香薰，一位女士经过祖马龙时大呼道：" 这什么香薰要卖 400 多。" 而在各大百货商场，祖马龙往往能占据一线黄金地段。

同样在服饰区，有人在一堆百元 T 恤区域突然被四位数的范思哲吓到。范思哲 2577 元的 T 恤就这样安静地躺在那里，随便摸，不过《天下网商》观察到鲜有人买。

国产新消费品牌众多

细品发现，与山姆一样，大量的国内新消费品牌也入驻了 Costco。比如聚焦智能清洁的追觅、专注口腔护理的参半、主打果蔬饮品的维果清等等。其中，参半在 Costco 上架的是一款 100 条的大包装便携装漱口水，四种口味，售价 99.9 元，平均每支 0.99 元，在一些线上平台上，参半桃气乌龙单口味 20 条售价 28.9 元，平均单条 1.4 元，略高于 Costco。

体验：缺少场景感，试吃几乎为 0

小红书上，关于第一次逛 Costco 的体验，不少人表示并不如人意。比如进口与出口安插在同一个门口，导致大量人流堆积；工作人员配备不足，偌大的酒区域竟无一位导购；缺少场景设置，在露营大火的当下，山姆会在进门区域设置露营场景，方便消费者体验、下单，而 Costco 并没有；鲜有试吃，食品区只有一家饮料和一家日本生巧品牌搭出试吃台，这与不少探店博主早早来到门店并享用大块牛肉形成鲜明对比。

有人吐槽说：" 原本以为 Costco 会是宜家，结果是另一个麦德龙。"

停车、袋子免费

二楼、三楼和顶楼都是停车场，总停车位 1000 多个，目前停车免费，不过开业首日只开放了部分停车位。比较精细的是 Costco 提供免费的超大号环保袋，内层还有小口袋可用来放饮料。而其他会员店的袋子都需要收费。

稀缺性服务

Costco 有专门的轮胎部，目前，轮胎每 2 条减 150 元，胎面扎钉免费补胎。Costco 里轮胎品牌有米其林、普利司通、倍耐力，价格比传出即将上市的途虎便宜。在国外，会员还能享受洗车、加油，不过目前杭州店还未提供这些服务。

电商板块或是 Costco 的软肋

如果说 Costco 和山姆比在哪个环节输了，那就是电商。且不说线上订单占比颇高的盒马，山姆也有极速达和全城配两种方式，极速达满 99 元可以包邮，1 小时内送达，基本都能提前送达；全城配满 299 元免重 15 公斤，次日或者隔日送达。山姆的配送还支持大部分生鲜产品，卓越会员的话，每个月还会送免邮券。

不久前，Costco 才浅尝电商，通过第三方服务商试水配送服务，目前提供即配和隔日达，其中，即配是门店 10 公里范围内，满 199 元包邮。快递配送则是 299 元包邮，宁波、杭州仅支持快递配送，全部商品则都由开市客苏州店拣货打包发货。目前仅部分商品可使用电商配送。

结语：

很多用户走进 Costco 会员店，原本只是想买一两件东西甚至纯逛看，却不知不觉买了一车。也因此，Costco 被称为 " 千元店 "。用户在多番对比后发现，尽管 Costco 量大但计算单价确实便宜些，因此不少被拥有会员卡的朋友带进来逛店的人，最后在会员中心排起长队抢着办卡。

但要在中国市场经营这门新零售生意并不容易。相比欧美会员店品牌，中国本土会员店一直在以更灵活的方式摸索适应本地市场的创新模式，比如推出更占据地理、小包装、强体验等优势的中型会员制超市，进一步提升会员覆盖人数、消费频次。

在会员制零售竞争越来越激烈的当下，Costco 要如何保持长久的吸引力，很大程度上取决于其是否愿意为中国人的消费习惯而改变。毕竟，它的对手都很强大。